Legutóbb a user generated contentről írtunk, melynek ügynökségi szempontból hátránya, hogy kevésbé tudjuk befolyásolni, inkább csak sodródunk az árral és próbálunk mindenre úgy reagálni, hogy előnyünkre váljon. De a kommunikációs világ megváltozásával más alternatív marketing eszközök is létrejöttek, melyeket viszont kifejezetten irányított reklámcélokra is fel lehet használni.
A gerillamarketing nem új keletű eszköz, inkább csak a konkrét módszerei fejlődnek. Összességében a gerillamarketing lényege olyan alacsony költségvetésű, kreatív reklámcélú akció létrehozása, mely figyelemfelkeltő, esetenként meghökkentő vagy megmosolyogtató. Hatékonysága éppen az ötletességében rejlik, mely egyrészt magával ragadja a fogyasztót, másrészt arra ösztönzi, hogy másokkal is megossza az élményt.
A gerillamarketing gyűjtőfogalom: beletartozik minden olyan technika, mely a fenti jellegzetességekkel egyszerre bír. Hagyományosan négy fő csoportra szokás bontani, ezek a word of mouth marketing, az ambient marketing, a viral marketing és az astroturfing.
A gerillamarketing elterjedése és sikere a kommunikációs szektor megváltozásával együtt bontakozott ki. Egész egyszerűen azért van rá szükség, mert bár 20-30 éve még igaz volt az az egyszerű szabály, hogy a fogyasztó minél többször találkozik a hirdetéssel, annál nagyobb hatással van rá, ma azonban már a csapból is reklámok folynak. Így nem csak, hogy a legtöbb reklámra nem emlékszünk pár órával később, sőt sokszor a szembejövő reklámok mennyisége épp a kívánt hatás ellentétjét generálja – a fogyasztókban kialakul egyféle ellenállás a reklámokkal szemben. Ezért az eredményességhez nélkülözhetetlen, hogy a reklám azonnali hatást váltson ki és ezáltal megmaradjon az emberek emlékezetében.
Az ambient marketing környezetbe illesztett reklámot jelent, mely ötletességével hívja fel magára a figyelmet, így fejti ki hatását. A lehetőségek tárháza szinte végtelen, leginkább csak a képzeletünk szabhat határt! Ide tartoznak a street art munkák is, melyek egy terméket vagy szolgáltatást jelenítenek meg, illetve bármely olyan OOH reklám, mely nem megszokott módon, hanem a környezeti elemeket kihasználva működik.
A viral marketinget leginkább a vírusvideókkal szoktuk azonosítani, hiszen ezekkel a mindennapok során is találkozunk. Célja olyan tartalom létrehozása – nem feltétlenül videó, akár kép, gif vagy egyszerű szöveg is lehet – melynek megtekintésére a potenciális fogyasztó késztetést érez, és olyan hatással van rá, hogy terjeszti is. Az ideális vírusmarketing szinte nulla befektetett összegből is képes óriási eredményeket produkálni, éppen ebben rejlik vonzereje.
Az astroturfing a rejtett marketing terepe, lényegében spontánnak tűnő, álfogyasztói mozgalmak kialakításán keresztül közvetít reklámüzenetet. Ez a terep azért is nehezebb, mert van egy „sötétebb oldala” is: gyakran megtévesztésre épül és az etikusság határait feszegeti.
A word of mouth (WOM), vagy más néven buzz marketing lényegében az emberi természetre, a pletykára épít. Alapja az a megfigyelés, hogy az emberek sokkal inkább választanak adott terméket vagy szolgáltatást ismerőseik, de még akár ismeretlen ember véleményére is alapozva, mint reklám hatására. Az online világban pedig a véleményezés határok nélkül terjedhet, így tökéletes csatornát biztosít a word of mouth marketinghez. Manapság egyre népszerűbb marketingfogássá válik az influencer marketing – mely sok szempontból a WOM marketinggel keverhető, de valójában annak szűkebb, specifikusabb változata. Az influencer marketing esetében nem csupán véleményre építünk, hanem kifejezetten olyan személyiségeket kérünk fel véleményezésre, akik nagy befolyásoló erővel bírnak – tipikusan médiaszemélyiségeket, bloggereket, vloggereket, tehát összefoglalóan véleményvezéreket. A gerillamarketing alapvető jellegzetességeinek nem feltétlenül felel meg, hiszen a költséghatékonyság teljes mértékben az adott véleményvezéren múlik. Előfordulhat például, hogy amennyiben a felkeresett véleményvezér jó ügynek tartja munkásságunkat – például egy CSR projekt esetében – úgy nem akar belőle üzletet csinálni és jelképes összegért is szívesen segít. De a skála másik oldalán éppúgy megeshet, hogy hatalmas összeget kérnek el szerepvállalásukért. Az influencer megválasztása nem csak anyagi szempontból fontos kérdés. Attól, hogy valaki hatalmas követői bázissal rendelkezik, nem biztos, hogy adnak is a véleményére. Érdemes tehát pozitív személyiséget választani, akinek egyfajta szakértelme is van a területen, ami miatt követői valamilyen szinten felnéznek rá.
Ha az influencer jól végzi a munkáját, akkor fel sem tűnik a rajongóinak, hogy reklámról van szó. Így egyrészt elkerülhető, hogy a reklám tolakodó jelleget öltsön, másrészt pedig az adott influencer rajongói még szívesen is veszik, akár személyes tanácsként is fogadhatják a tartalmat.
Mindezen megoldások közös, kulcsfontosságú eleme, hogy akkor tudnak jól működni, ha nem „reklám szagúak”, azaz, ha a célcsoport inkább élményként éli meg a befogadást, mintsem reklámként. Számos pozitív példát találhatunk rá az elmúlt évekből, és előnyeit figyelembe véve valószínűsíthető, hogy a jövőben még inkább elterjed majd.
