A kommunikáció legfontosabb elemei a hitelesség és az etikus működés, hiszen a bizalmat megtartani és növelni csak így lehet. A reklámoknak – jelen esetben ezalatt minden marketing tevékenységet értünk – van egy mögöttes tartalma is, melyet sokszor a készítők nem vesznek számba, pedig ez okozhatja a legnagyobb károkat. Ilyenkor nem csupán az erkölcsi és morális szempontokról van szó: a kiadott marketinganyag beleépül a brand összképébe, így egyaránt növelheti vagy csökkentheti annak népszerűségét. Minden reklámtartalmú kommunikáció tervezésekor különös figyelmet kell szentelni a mondanivalónak, hiszen a hitelesség és etikusság a reklámozó cég hírnevét is nagyban befolyásolja.
Manapság sajnos egyre több ellenpéldával találkozhatunk a világban, amikor a célok elérését vagy a profitot az etikusság elé helyezik. Ez egy ideig sikerrel járhat, amennyiben, illetve amíg a fogyasztó nem veszi észre benne a megtévesztést vagy a ferdítést. Hosszú távon azonban csakis a hiteles és etikus tervezés képes hasznot hozni.
Azonban attól, hogy egy reklámmal nem értünk egyet, nem feltétlenül a készítők céljában kell keresni a hibát. Komoly szakmai tudást igényel az olyan tervezés, mely minden szempontot képes mérlegelni, előre tudja vetíteni a társadalmi hatásokat és a várható forgalmat is képes növelni. Ez alapján tehát különbséget tehetünk aközött, hogy egy marketinganyag valóban etikátlan, vagy egyszerűen csak bizonyos elemek elkerülték a készítők figyelmét. Többek között ezekre a helyzetekre próbálnak megoldást keresni a szakmai szabályozások. Szerencsére a kommunikáció minden területén vannak olyan önszerveződő csoportok, melyek etikai kódexek létrehozásával kívánják megtartani a színvonalat és tagjaikat kötelezik azok betartására.
A nemzeti jogszabályok is jelentős szerepet játszanak ebben, hiszen ezek adják a keretet a konkrét szabályozásokhoz. Itt kiemelhetjük a 2008. évi XLVIII. törvényt a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól, a 2010. évi CIV. törvényt a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól, valamint a 2010. évi CLXXXV. törvényt a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról. Ezen jogszabályok inkább az alapjogok és alapelvek tiszteletben tartásával, valamint a gyakorlati szabályozással foglalkoznak, mintsem etikával. A keretbe foglaláshoz pedig megemlítik a magatartási kódex létét, melyet társszabályozás jegyében önigazgató szervezet készít a Médiatanáccsal egyeztetve, és az abban foglaltaknak megfelelően jár el.
Az etikus kommunikáció azonban nem pusztán a jogilag megfelelő formulát jelenti, sokkal inkább a morálisan helyes tartalomra utal. Éppen ezért működnek az önigazgató szervezetek a kommunikáció területein, melyek célja a teljes szektor összehangolása bizonyos etikai előírások mentén. Ilyen átfogó dokumentum a Magyar Reklámetikai Kódex is, melyet 2015-ben léptettek hatályba szakmai szervezetek és szövetségek. A Kódex által védett alapelvek a jogszerűség, tisztesség, hitelesség és szakmaiság, továbbá a szólásszabadság garantálása, az erkölcsi-etikai normák figyelembevétele és a megtévesztés tilalma. Ezek mentén a dokumentum konkrét helyzetekre kitérve állapítja meg a helyes és követendő formákat, valamint a tilalmakat. A Kódex betartása az aláíró szervezetek és szövetségek tagjai számára kötelező jellegű, további szervezetek pedig önkéntes módon vállalhatják. Mind a Kódex, mind a jogszabályok különös figyelmet fordítanak a gyermekekre és fiatalkorúakra, és fellépnek a befolyásolásuk ellen.
Magyarországon 1996-ban jött létre az Önszabályozó Reklám Testület, melynek tevékenysége három fő csapásra bontva „őrködik” a reklámipar felett: ezek az előzetes normakontroll, a monitoring tevékenység, valamint a panaszeljárás. Az előzetes normakontroll keretében szakmabeliek fordulhatnak a Testülethez a még tervezési folyamatban lévő kommunikációval kapcsolatos kérdéseikkel, ellenőrzési igényükkel. A monitoring eljárások keretében a Testület ellenőrzi a forgalomban lévő reklámokat azzal a céllal, hogy kiszűrje a Kódex elvárásainak nem megfelelőeket. Panaszeljárást bárki kezdeményezhet, így a fogyasztók és a versenytársak egyaránt élhetnek vele. Ez egyben nagyszerű lehetőség arra, hogy a fogyasztókat bevonják a folyamatokba, hiszen így a szakmabeliek is új szempontokat láthatnak meg, melyeket a későbbi reklámok tervezésénél már fel tudnak használni. A beérkezett panaszok elbírálása a Reklámetikai Bizottság hatásköre, melybe minden esetben beletartozik a válasz és a hozzá tartozó indoklás kiadása is. A panasz elfogadása két dolgot jelenthet: a reklám készítői megkapják a lehetőséget, hogy módosítsanak rajta, vagy végső esetben a reklámot kivonják a forgalomból.
Az etikus kommunikáció természetesen nemcsak a vizuális anyagokra vonatkozik, az igény az írott tartalmakkal szemben is fennáll. Ezek esetében nehézséget okozhat, hogy befogadásuk nagyban függ az olvasótól. Mivel ilyenkor nem áll rendelkezésre vizuális anyag – maximum egy-két kép formájában -, illetve a hangsúly is nehezen érzékeltethető írásban, az olvasóra hatást gyakorolhatnak egyéni képzetei vagy hangulata, amik által könnyen félreértelmezheti az olvasottakat. Ezen kívül különösen figyelni kell a megfogalmazásra is. Amennyiben nem kifejezetten szakmai közönség számára írunk, törekedjünk a minél közérthetőbb és követhetőbb megfogalmazásra. Az is fontos, hogy az adott szöveg stílusában és hangnemében is tükrözze a témát, úgy, hogy közben a kommunikációs csatorna stílusát is következetesen tartsa. Manapság a legtöbb csatornán lehetőség van olvasói visszajelzésre, melynek több pozitívuma is van: lehetőség ad vitára vagy felmerülő kérdések megválaszolására, valamint az írott anyag szerkesztőjének is visszajelzést, sőt fejlődési lehetőséget biztosít.
